Mettre en place un argumentaire de vente efficace est indispensable pour toute entreprise qui se respecte. C’est ce qui permet de convaincre un prospect de signer avec elle. Sans client, une entreprise n’est rien. Un chef d’entreprise et un vendeur doivent savoir être convaincants. Cela passe par sa manière de communiquer et par sa connaissance du produit et du prospect. L’argumentaire de vente est une stratégie, un plan qu’il faut suivre pour avoir un discours commercial pertinent. Ce plan se déroule en plusieurs étapes :
- D’abord, connaître la différence entre le bon et le mauvais argumentaire de vente ;
- Puis savoir quoi vendre ;
- Et à qui vendre son produit ;
- Communiquer correctement, que ce soit à l’oral, à l’écrit ou avec son corps ;
- Enfin, connaître les techniques pour être convaincant au téléphone, par mail et par la parole.
L’argumentaire de vente, qu’est-ce que c’est ?
Vous souhaitez réussir votre argumentaire de vente ? Avant toute chose, assurez-vous de savoir de quoi il s’agit !
Définition de l’argumentaire de vente
C’est un ou plusieurs arguments, donnés par un vendeur à un prospect, mettant en lumière les caractéristiques et les bénéfices d’un produit ou d’un service. L’objectif est de l’inciter à passer à l’achat lors d’un entretien commercial en face à face, par téléphone ou par email. Ces arguments peuvent aussi servir de fiche produit pour une boutique en ligne, ou bien faire l’objet d’une publication sur les réseaux sociaux. Ils peuvent également être mentionnés à la fin d’un article de blog, ou détaillés sur une page de vente.
Identifier le bon du mauvais argumentaire de vente
Comme pour tout, il y a de bons et de mauvais argumentaires de vente. Le mauvais est celui qui passe partout, qui n’est pas adapté à la situation. C’est une phrase qui n’est pas professionnelle et que tout le monde pourrait dire. Elle ne séduit pas le prospect.
Exemple d’un mauvais argumentaire de vente : Avec ces croquettes, votre chien sera rassasié et en bonne santé.
Au contraire, un bon argumentaire de vente a été réfléchi spécialement pour la personne à qui l’on s’adresse. Il répond à ses problématiques, démontre les principaux avantages du produit ou du service. Il permet au prospect de se projeter après l’achat. En quelques secondes, il ressent un intérêt particulier pour ce que vous lui proposez et n’a plus envie de s’en passer.
Exemple d’un argumentaire de vente réussi : Ces croquettes pour chien sont remplies de vitamines qui rendent les poils de votre animal soyeux et ses os solides. Avec leur bon goût de bœuf, votre chien reprendra des forces tout en passant un excellent moment. Il sera en forme pour jouer avec vous et vous câliner tout au long de la journée. 97% de nos clients déclarent que leur animal semble plus heureux depuis qu’ils utilisent nos produits. Vous aussi, faites-en partie en remplissant notre formulaire en ligne : ça ne prend que quelques secondes !
Ici, le client peut s’identifier et imaginer la scène dans sa tête. Il peut également avoir confiance en la marque, grâce aux statistiques. Enfin, le passage à l’action l’incite à ne pas procrastiner afin de profiter des services le plus rapidement possible.
Voyons maintenant comment réussir à créer un bon argumentaire de vente.
Note : ces deux exemples sont totalement inventés.
Réussir son argumentaire de vente en sachant quoi vendre
Votre priorité est de tout savoir sur votre produit afin d’en connaître ses caractéristiques, ses avantages et ses bienfaits. Ce qui implique également de tout savoir sur son client idéal afin de savoir ce qu’il recherche, et quelles facettes du produit lui présenter lors de l’entretien de vente.
Connaître son produit avec la méthode CABP
C’est l’acronyme de 4 mots : Caractéristiques, Avantages, Bénéfices et Preuve. Ce sont les 4 éléments qu’il faut présenter à son client lors de l’entretien de vente. Ils permettent de créer le désir chez un client potentiel.
Présentez le produit de la façon suivante :
- Caractéristiques : Quel est votre produit ? Quelle est son origine ? Comment fonctionne-t-il ? Quel est son rôle ? Dans quelles conditions faut-il l’utiliser ?
- Avantages : Pourquoi le prospect doit-il acheter votre produit ? Qu’est-ce qui le rend plus performant que les autres ? Quel est son petit plus ?
- Bénéfices : Quelle est la plus-value du produit pour votre client ? En quoi ce produit va-t-il améliorer son quotidien ?
- Preuve : Pourquoi devrait-on vous faire confiance ? Qu’est-ce qui prouve que le produit répondra bel et bien aux attentes du prospect ? Avancez alors une statistique ou une démonstration.
La méthode CABP permet de mettre en avant votre produit d’une façon différente de vos concurrents. C’est une manière personnalisée de présenter le produit. Votre prospect se sentira concerné et comprendra parfaitement votre produit. Il pourra alors faire son choix en toute connaissance de cause : il n’aura aucune zone d’ombre. Il peut même être prêt à payer plus cher en comprenant que votre produit va apporter du positif à son quotidien.
Cependant pour réussir cette méthode, il faut savoir ce que recherchent vos prospects. C’est là qu’il est important de connaître son client idéal.
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Connaître son client
Chaque personne est différente. Chacun a sa propre raison d’acheter vos produits.
Si vous vendez des croquettes pour chiens, certains clients peuvent venir vers vous grâce au prix attractif. D’autres parce que votre boutique est proche de chez eux. D’autres encore vous choisissent pour les ressources nutritionnelles de vos croquettes. Certains clients cherchent simplement à nourrir leur animal, d’autres veulent des aliments qui vont à la fois nourrir et apporter un soin à leur chien. Enfin, certaines personnes peuvent être dans votre boutique simplement par curiosité ou pour comparer avec vos concurrents.
En bref, les motivations d’acheter vos produits varient d’une personne à une autre. Il faut réussir à convaincre chaque personne pour réussir à leur vendre vos produits ou services.
Alors comment connaître les motivations de vos prospects ? Vous pouvez les interviewer. Pas avec un micro et une caméra mais simplement en discutant avec eux pour connaître la raison pour laquelle ils sont chez vous. Vous pouvez également leur fournir un prospectus avec un sondage, ou leur transmettre un document numérique. Essayez en fait de contacter les visiteurs de votre boutique, de votre site ou de vos réseaux sociaux. Ils ont pris le temps de s’intéresser à vous : faites de même. Un climat de confiance pourra s’installer entre vous.
Cette démarche est la méthode JTBD : Jobs To Be Done. C’est une approche qui vise à connaître l’objectif que souhaite atteindre un client en utilisant votre produit ou votre service. Elle se base sur ce que le client doit accomplir plutôt que sur son besoin.
Ne pensez pas qu’un client vient chez vous uniquement parce qu’il a besoin d’acheter des croquettes. Non, il vient dans l’objectif de garantir le bien-être de son chien. Servez-vous de ça pour construire votre argumentaire de vente.
Convaincre en maîtrisant les techniques de communication
Maintenant que vous connaissez votre produit et votre client, il faut passer à la communication. Votre discours commercial est d’une importance capitale. C’est à travers les mots que vous allez choisir, votre façon de parler et votre posture, que vos messages seront envoyés. Un prospect est très sensible à la façon dont on lui parle.
Vendre par écrit
Si vous vendez des produits ou des services numériques, vous aurez besoin de communiquer par écrit. Vous enverrez des messages à travers votre site web, vos réseaux sociaux ou vos mails. Mais la communication écrite comprend également les journaux, les affichages publics et même les lettres.
Lorsque l’on vend par écrit, seuls les mots comptent. Vous devez organiser votre texte afin d’être convaincant. Il y a des techniques pour cela :
- Entrer tout de suite dans le vif du sujet ;
- Mettre les mots ou les phrases importantes en gras ;
- Aérer le texte en faisant des paragraphes de 3 ou 4 lignes ;
- Ne pas faire de faute d’orthographe ;
- Trouver un titre parlant ;
- Ne pas faire de “remplissage”, de phrases inutiles ;
- Inclure un passage à l’action.
Afin d’intéresser le lecteur, vous devez également prendre soin d’utiliser son vocabulaire, sa façon de parler. Il pourra ainsi s’identifier. Comme si le texte avait été écrit spécialement pour lui !
Vendre par la communication visuelle
La communication visuelle correspond à ce que vos prospects voient sur vos plateformes de communication. C’est ce que l’on appelle votre image de marque, ou encore votre personal branding. Cela réunit :
- Les couleurs que vous utilisez ;
- La police de caractères que vous utilisez ;
- Le design global de votre site ;
- La réalisation de vos publications sur les réseaux sociaux.
Ces éléments permettent de vous différencier de la concurrence. Vous avez votre propre style, qui reflète également votre personnalité. C’est ainsi que vos prospects pourront s’identifier à vous. Ce style doit pouvoir être ancré dans la mémoire des consommateurs, même après ne l’avoir vue qu’une fois. C’est de cette façon qu’ils vont se rappeler de vous.
Vendre par la communication verbale
Cette technique concerne les vendeurs en magasin, les représentants qui sont au contact des clients ou les entrepreneurs qui ont une visioconférence avec un prospect. Ils utilisent la parole pour vendre leurs produits ou leurs services.
Utiliser la communication verbale pour vendre, c’est :
- Maîtriser le son de sa voix,
- Son débit de parole ;
- Trouver les bons mots sans avoir besoin de réfléchir entre chaque phrase;
- Avoir une bonne prononciation ;
- Éviter les tics de langage comme les répétitions de petits mots passe-partout tels que “du coup”, “en fait”… ;
- Avoir une voix ni trop grave, ni trop aiguë.
Comme pour la communication écrite, il faut également trouver les mots appropriés à sa cible. Par exemple, un médecin n’utilise pas le même vocabulaire avec un autre professionnel de la santé qu’avec un patient ordinaire.
Vendre par la communication non-verbale
La posture de votre corps lorsque vous parlez envoie un message fort, qui est parfois contradictoire avec ce que vous dites. Votre interlocuteur le remarque et parfois, ne fait même attention qu’à ça. La communication non-verbale doit donc également être maîtrisée.
Cela fait référence à la capacité d’écoute, savoir être concentré lorsque l’on vous parle. Montrez que vous êtes intéressé par ce que l’on vous dit. La tenue du corps est aussi importante. Se tenir droit est souvent la meilleure chose à faire : cela montre que vous êtes sûr de vous. Au contraire, croiser les bras ou les jambes est déconseillé : cela démontre que vous êtes fermé à la discussion.
Votre regard est également concerné : ne fuyez pas le regard sans avoir de bonnes raisons. Mais ne fixez pas non plus votre interlocuteur dans les yeux : cela pourrait le perturber. Enfin, prenez soin d’avoir des vêtements propres, bien repassés, et d’être vous-même dans un bon état d’hygiène.
Enfin, il faut, dans tous les cas, être sûr de soi et convaincu par ce que l’on dit. Que ce soit à l’écrit ou à l’oral, vous devez montrer que vous savez de quoi vous parlez pour inspirer la confiance chez votre interlocuteur. Commencer un entretien commercial sans être motivé à 100% a davantage de chances de se solder par un échec.
Connaître les techniques de vente pour réussir son argumentaire commercial
Que ce soit par téléphone, par mail ou de vive voix, le discours commercial se travaille. L’improvisation n’a pas sa place dans cet exercice, où le moindre faux pas peut faire fuir le prospect. Découvrons comment argumenter et vendre dans chacune des situations.
L’argumentaire de vente au téléphone
Les conseils suivants sont valables dans toutes les situations : que vous joigniez votre interlocuteur pour la première fois, ou que vous ayez convenu d’un rendez-vous téléphonique.
L’entame
L’entame est une évidence. Elle vaut d’ailleurs pour toutes les conservations téléphoniques, même privées. Il s’agit là de se présenter et de s’assurer d’être en contact avec la personne que l’on cherche à joindre.
➡ “Bonjour, je suis Maxime de l’entreprise Chien-Land. Êtes-vous bien le directeur de la SPA de Brest ?”
L’accroche
C’est sans doute l’étape la plus importante et la plus complexe. Il s’agit de retenir l’attention de l’interlocuteur. De faire en sorte qu’il “s’accroche” à vous. Si le coup de téléphone n’était pas prévu, il serait logique que la personne raccroche : ça vous est peut-être vous-même arrivé.
Pour y parvenir, essayez de personnaliser votre accroche, d’évoquer un problème que rencontre votre interlocuteur par exemple. Il se sentira concerné : votre accroche ne sera pas “banale”. Cependant, il n’est pas toujours possible d’avoir des informations sur son prospect. Dans ce cas, parlez d’un sujet générique mais parlant et intrigant. Vous pouvez également poser directement une question pour tâter le terrain et savoir si votre prospect pourrait avoir besoin de vos produits ou services.
➡”J’ai appris que malheureusement, vous recueillez de plus en plus de chiens qui sont souvent en déficit nutritionnel.”
➡ “On m’a récemment parlé de votre SPA. Je me désole de voir tous ces chiens dans cet état… Ça ne doit pas être facile non plus pour vous.”
Vérifier la disponibilité
En une phrase, prenez soin de demander à votre interlocuteur s’il a quelques minutes à vous accorder. Il verra que vous ne vous imposez pas et que vous vous intéressez à lui. S’il n’est pas disponible, proposez un rendez-vous pour plus tard.
➡ “J’espère que je ne vous dérange pas, pouvons-nous discuter quelques minutes, dans l’intérêt de vos chiens ? Sinon je pourrai vous rappeler demain soir ?”
Annonce détaillée
C’est là que vous entrez dans le vif du sujet. L’objectif ici est d’expliquer qui vous êtes et quel est le sujet de votre appel.
➡ “Merci pour votre temps. Vous ne connaissez peut-être pas Chien-Land. Nous sommes une entreprise spécialisée dans la nourriture et les jouets pour chiens. Nos usines se trouvent exclusivement en France et nous utilisons des produits naturels. De cette façon, nos croquettes et autres aliments pour chiens sont très bons pour leur santé. Nous prenons également soin de leur apporter tous les nutriments dont ils ont besoin. Et c’est justement pour cela que je m’adresse à vous : sachant que vos animaux sont souvent en mauvaise santé, mon équipe et moi pensons que nos produits pourraient les aider. Notamment à retrouver un poil soyeux, doux, éclatant, et des dents brillantes comme si elles venaient de se développer.”
Les questions de découverte
C’est à ce moment-là que vous laissez la parole à votre prospect. Il peut alors répondre à votre discours, vous poser des questions, vous faire part de sa problématique actuelle, de ses besoins… C’est alors l’occasion d’en savoir davantage sur votre prospect.
Si vous le pouvez, prenez des notes pour ne pas oublier ce qu’il vous dit.
La mise en perspective
Lors de cette étape, la lumière n’est plus portée vers votre prospect mais vers votre produit. Faites comprendre à votre potentiel client tous les bénéfices que va lui apporter votre produit ou votre service. C’est notamment pour cette étape qu’il est important d’avoir fait au préalable la méthode CABP (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices, Preuves). Vous pouvez apporter tous ces éléments à votre prospect pour être encore plus complet et convaincant que lors de l’étape “Annonce détaillée”.
➡ “Je pense que nos produits sont exactement ce qu’il vous faut. Vos chiens gagneront rapidement une apparence bien plus attractive. Ils seront en meilleure santé sans que vous ayez à utiliser de médicaments chimiques. Cela favorise aussi leur bien-être : ils seront mieux dans leur peau tout en dégustant un savoureux repas. Nos croquettes peuvent avoir le goût de bœuf, de poulet ou de poisson : c’est vous qui décidez. Leurs bienfaits resteront les mêmes. D’ailleurs, j’ai reçu la semaine dernière les retours d’une SPA à Lorient qui utilise nos croquettes. Ils sont ravis. Je peux vous donner leurs coordonnées si vous souhaitez connaître leur avis.”
La prise de rendez-vous
Votre client est séduit ou bien il souhaite en savoir davantage ? Il est temps de prendre rendez-vous pour passer à l’action. Fixez une date, une heure et éventuellement un lieu.
Dans le cas du vendeur de croquettes, il peut proposer à son prospect de visiter le site de l’entreprise pour en savoir davantage. Ils pourront se recontacter dans quelques jours pour répondre à de nouvelles questions ou passer à l’action.
Il vous reste ensuite à vérifier que vous avez toutes les coordonnées exactes de votre prospect, et à lui souhaiter une bonne journée.
Avec toutes ces étapes, la conversation téléphonique aura été fluide, efficace et agréable pour les deux parties.
L’argumentaire de vente par mail
Il vous arrive de contacter des clients potentiels par mail ? Dans ce cas, vous devez maîtriser les techniques de vente via ce canal de communication. Les étapes sont globalement similaires à celles par téléphone, avec toutefois quelques nuances qui sont propres au marketing par e-mails.
La méthode pour être convaincant par mail
Par mail, vous devez bien-sûr vous présenter, expliquer pourquoi vous contactez votre interlocuteur et comment vous pouvez l’aider. Mettez votre produit ou votre service en lumière : quels sont ses caractéristiques, avantages et bénéfices ? Pourquoi votre interlocuteur a-t-il intérêt à se procurer ce que vous lui vendez ? Personnalisez votre mail en utilisant le nom de votre interlocuteur. Si possible, faites référence à une problématique qu’il rencontre. Votre prospect doit comprendre que vous avez écrit un mail spécialement pour lui.
Mais pour l’inciter à ouvrir votre email, l’objet doit être réussi. Interpellez le lecteur avec ces quelques mots, par exemple en posant une question.
Si vous envoyez un mail dans une démarche d’outbound marketing et que votre interlocuteur ne vous connaît pas, faites un mail assez court. Sinon, il ne prendra pas le temps de vous lire. S’il n’y a que 4 ou 5 lignes dans votre email, le prospect pourrait être plus ouvert à la lecture.
Soyez bref et entrez directement dans le vif du sujet.
La structure idéale d’un mail commercial serait celle-ci :
- Introduction avec une rapide présentation ;
- Une accroche pour retenir l’attention du lecteur ;
- Question rapide pour faire prendre conscience à votre prospect du besoin qu’il a ;
- Expliquer pourquoi vous contactez votre prospect et en quoi vous pouvez l’aider ;
- Un appel à l’action pour l’inciter à acheter ou au moins tester vos produits ou services ;
- Une prise de contact par téléphone, en proposant plusieurs possibilités : votre prospect n’aura qu’à choisir ce qui lui convient.
- Une conclusion.
Exemple de mail commercial
“Bonjour,
Je suis Maxime, de l’entreprise Chien-Land.
J’ai appris que vous accueillez de plus en plus de chiens qui sont souvent en déficit nutritionnel. Avez-vous déjà une solution pour rétablir rapidement vos animaux ?
Je me permets de vous contacter parce que, justement, chez Chien-Land, nous fabriquons des croquettes françaises destinées à rétablir les chiens qui souffrent de problèmes de poils, d’os et de dents. Tout en prenant leur repas fait à base de produits naturels, vos chiens retrouveront rapidement un éclat naturel et seront plus heureux.
Si cela vous intéresse, je vous propose dans un premier temps de tester nos produits sur un mois pour constater les avantages qu’ils procurent.
Je vous propose qu’on s’appelle demain à 11h ou vendredi à 15h pour en discuter.
À bientôt,
Maxime.
L’argumentaire de vente par la parole
Vendre par la parole est plus complexe car vous n’avez pas le temps de réfléchir à vos mots. De plus, tout compte : votre débit de parole, la puissance de votre voix, l’articulation, la tenue du corps, le regard… Finalement, les mots utilisés n’ont qu’une petite importance pour votre discours commercial.
La structure de votre discours sera similaire aux précédentes techniques. Cependant, il est souvent préférable de laisser le prospect parler le plus possible. Surtout au début de la conversation : cela vous permet d’analyser son comportement, sa façon de parler afin d’adopter un comportement proche du sien. Il pourra ainsi vous faire confiance et s’identifier à vous.
Commencez donc par vous présenter puis par lui poser une question pour connaître ses besoins. C’est en sachant ce qu’il recherche que vous pourrez utiliser les arguments qui pourraient le convaincre.
Conclusion
L’argumentaire de vente se prépare. Ce n’est pas de l’improvisation. Il faut avant tout connaître son client et son produit, et savoir utiliser les mots pour convaincre. Être charismatique et convaincant n’est pas inné pour tout le monde, mais avec de l’entraînement, cela s’apprend.
D’ailleurs, si vous êtes débutant et que vous n’osez pas suivre votre expertise, voici une vidéo qui devrait vous aider !
Quelle est votre technique pour vendre ? ⬇
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